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国际品牌跑进中国市场,在天猫找到“颠覆式”方法

摘要: 在天猫平台,On昂跑连续两年增长超100%。

我们清楚地知道,坚持长期主义需要更多耐心,沉淀下来的用户资产,能帮助品牌树立好心智,并带来持续的影响力。

前言:

近年来,国内马拉松进入爆发式增长,从2015年至2019年,马拉松赛事从134场激增至1828场,跑者人数突破712万人次。

瞄准了热爱运动、具有消费力的中产男女,不少国际小众运动品牌陆续进入中国市场,以期获得新的增长曲线。来自苏黎世的运动品牌On昂跑率先出圈。

On昂跑成立于2010年,品牌以跑鞋起家,其产品主打“轻盈触地,强力回弹”,在专业跑步圈受追捧。目前,On昂跑在全球以每年65%的增长速度,成为全球增速最快的跑鞋品牌之一。

在相继打开欧美和日本市场后,2018年,On昂跑正式进入中国市场,并于2019第一季度入驻天猫。在天猫平台中,连续两年以同比263%和125%的速度飞速成长。

2021年9月,On昂跑正式登陆纽交所,据其最新财报显示,品牌销售额在2021财年再次创下纪录: 净销售额同比增长70%至7.246亿瑞士法郎(49.5亿人民币),毛利率上升至59.4%。

国际品牌登陆中国市场:产品和人群定位双向调整

目前,On昂跑在中国市场主要有三条产品线:专业跑鞋、户外以及休闲运动。On昂跑坚持全价策略,鲜有打折或降价,产品定价990元起,定位中高端消费者。

On昂跑在全球的营销策略,集中在对专业跑者圈层的运营,在专业马拉松赛事上加强品牌透出,深度融入跑者文化。进入中国市场不久后,正值疫情全面爆发,国内马拉松赛事暂停,导致品牌短期内无法复制全球营销策略,亟需找到品牌破圈的方法。

因此,On昂跑调整方向,主要做了两件事来占领消费者心智:

(1)洞察疫情下的消费需求变化:从户外走向室内,关注室内健身、跑步等场景,并匹配相应的产品;

(2)从专业跑圈到“泛运动人群”,找到体量大、高增长的女性人群,中国市场的消费者画像较全球市场实现“颠覆式结果”。

具体来看,2020年,On昂跑通过天猫的消费洞察捕捉到,消费者在疫情期间有在室内运动的需求,例如瑜伽、健身、慢跑。这与On昂跑在全球大量与专业运动员合作、赞助马拉松赛事的硬核基因有所不同,因此品牌决定通过本土化的内容和传播,吸引新的人群。

On昂跑电商负责人Lauren Yang表示,品牌会先找到一些运动+跑步的泛运动人群,通过明星产品来破圈,同时以产品质量真正吸引一部分消费者,成为品牌KOC,以此形成口碑效应。

在On昂跑的产品线当中,有一款休闲运动鞋型Cloud X,与泛运动人群的形象相契合。

因此,On昂跑为这款鞋的目标消费者打造了一个人设:一位25-30的城市女性,可能是精致妈妈,又或是都市白领。她们生活节奏快,时间碎片化,却又注重品质生活,热爱运动健身。她们在忙碌的一天中,可能抽出半小时左右的时间运动。

这样的故事,正在持续拉近国际品牌与中国消费者的距离,建立品牌心智。


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