“我们清楚地知道，坚持长期主义需要更多耐心，沉淀下来的用户资产，能帮助品牌树立好心智，并带来持续的影响力。
前言：
近年来，国内马拉松进入爆发式增长，从2015年至2019年，马拉松赛事从134场激增至1828场，跑者人数突破712万人次。
瞄准了热爱运动、具有消费力的中产男女，不少国际小众运动品牌陆续进入中国市场，以期获得新的增长曲线。来自苏黎世的运动品牌On昂跑率先出圈。
On昂跑成立于2010年，品牌以跑鞋起家，其产品主打“轻盈触地，强力回弹”，在专业跑步圈受追捧。目前，On昂跑在全球以每年65%的增长速度，成为全球增速最快的跑鞋品牌之一。
在相继打开欧美和日本市场后，2018年，On昂跑正式进入中国市场，并于2019第一季度入驻天猫。在天猫平台中，连续两年以同比263%和125%的速度飞速成长。
2021年9月，On昂跑正式登陆纽交所，据其最新财报显示，品牌销售额在2021财年再次创下纪录： 净销售额同比增长70%至7.246亿瑞士法郎(49.5亿人民币)，毛利率上升至59.4%。
国际品牌登陆中国市场：产品和人群定位双向调整
目前，On昂跑在中国市场主要有三条产品线：专业跑鞋、户外以及休闲运动。On昂跑坚持全价策略，鲜有打折或降价，产品定价990元起，定位中高端消费者。
On昂跑在全球的营销策略，集中在对专业跑者圈层的运营，在专业马拉松赛事上加强品牌透出，深度融入跑者文化。进入中国市场不久后，正值疫情全面爆发，国内马拉松赛事暂停，导致品牌短期内无法复制全球营销策略，亟需找到品牌破圈的方法。
因此，On昂跑调整方向，主要做了两件事来占领消费者心智：
(1)洞察疫情下的消费需求变化：从户外走向室内，关注室内健身、跑步等场景，并匹配相应的产品;
(2)从专业跑圈到“泛运动人群”，找到体量大、高增长的女性人群，中国市场的消费者画像较全球市场实现“颠覆式结果”。
具体来看，2020年，On昂跑通过天猫的消费洞察捕捉到，消费者在疫情期间有在室内运动的需求，例如瑜伽、健身、慢跑。这与On昂跑在全球大量与专业运动员合作、赞助马拉松赛事的硬核基因有所不同，因此品牌决定通过本土化的内容和传播，吸引新的人群。
On昂跑电商负责人Lauren Yang表示，品牌会先找到一些运动+跑步的泛运动人群，通过明星产品来破圈，同时以产品质量真正吸引一部分消费者，成为品牌KOC，以此形成口碑效应。
在On昂跑的产品线当中，有一款休闲运动鞋型Cloud X，与泛运动人群的形象相契合。
因此，On昂跑为这款鞋的目标消费者打造了一个人设：一位25-30的城市女性，可能是精致妈妈，又或是都市白领。她们生活节奏快，时间碎片化，却又注重品质生活，热爱运动健身。她们在忙碌的一天中，可能抽出半小时左右的时间运动。
这样的故事，正在持续拉近国际品牌与中国消费者的距离，建立品牌心智。
