文|朱之丛
倏忽间,双11已经走到了第16年。它既是数亿消费者翘首以盼的购物狂欢,也是商家迎来生意爆发的关键节点。
而今年双11,或许是近几年来对淘系商家最有利的一届双11。
一方面,用户和商家全面回归淘系,“逛得更久、买得更多”的高价值消费者健康增长,不同类型和品类的商家均能找到增长空间;另一方面,淘宝也将在双11期间全量打通微信支付,进一步带来庞大人群增量。
显然,一座不可忽视的生意“金矿”正在涌现。
9月25日,阿里妈妈在杭州举办「全站品效推,抢赢全周期」2024双11发布会暨商家大会。在会上,阿里妈妈发布了全面升级的商业化机制、重磅货品扶持及商家激励,以及近30亿红包补贴,为商家抢赢双11提供充足助力。
会上,淘天集团阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊释放了今年双11的心智策略——“全站品效推,抢赢全周期”。她表示,多波段爆发、品效联动、付免联动,是这个双11的三大重磅红利。
淘天集团阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊
阿里妈妈的策略红利落地,商家也已整装待发。如何发掘全新的人群增量和生意金矿,将会是今年双11最大的看点所在。
全新增量涌入,“最值得投资”的一届双11
淘宝官宣接入微信支付,是近期电商行业的一大新闻。
除了体现互联网开放互通精神之外,淘宝在全量打通微信支付和H5页面支付后,将触达到另一部分市场的庞大人群,商家生意有望迎来新增量。
另一方面,平台自身的用户也处在健康增长期。阿里妈妈达摩盘发布的《双11消费者白皮书》显示,2024年,淘宝天猫的活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均单量等核心指标均有较大幅度提升,“逛得更久、买得更多”的核心消费者持续增长。
稳健的消费势头、全新的人群增量,预示着今年双11将诞生一座巨大的“生意金矿”。阿里妈妈也在9月25日的发布会上点明,这将会是近几年来对淘系商家最有利、最值得投资的一届双11。
随着大促流量重心前置,“多波段爆发”日益成为提振销量的重要手段。过往数据显示,淘宝大促首日用户规模高达4.5亿,流量提升约17.9%。做好提前布局蓄水的商家,往往能抓住开门红的第一波爆发机会,实现多波段抢种抢收。
今年,天猫将于10月14日开启双11第一波预售,且全周期呈现三波段爆发。随着平台重做预售,商家需要更早抢跑,并抓住波段节奏抢种抢收策略布局。
此外,这也是“付免联动”机制革新后的第一场双11大促,全新流量供给带来的宏观红利已然显现。阿里妈妈还额外加码「搜索流量加速计划」、「双11爆品招募计划」等激励,为商家带来大幅自然流量提升,进一步提升商家的经营确定性。
最后,阿里妈妈首次整合品效资源,推出“全站品效推”能力,从拉新、卡词、爆品维度为商家提供100%确定交付营销方案,助力商家抢跑、抢种、抢收、抢赢全周期。
产品能力更新,商家的“作战弹药库”更充足了
如果说“商场如战场”,投放产品就是商家的趁手兵器。在产品端,阿里妈妈向来拥有高超的技术力和行动力。
今年4月问世的「全站推广」就是一个范例:这款产品依托阿里妈妈自研的LMA技术,颠覆了淘系传统的流量玩法,凭借“付免联动”机制为一众商家带来了生意爆发。仅在内测期间,就有商家取得了潜品打爆速度提升302%、GMV增长2.97倍等成绩。
临近大促节点,阿里妈妈更是接连推出多项重磅产品能力更新,为双11的“精彩对决”提供充足弹药。在双11策略发布会上,阿里妈妈商业化产品中心总经理渊穆登台,介绍了多款产品的主要升级点。
淘天集团阿里妈妈商业化产品中心总经理渊穆
首先,确定性产品「全站推广」迎来全新升级。
渊穆用“效果更可靠”、“拿量双保险”和“调优有路径”描述其升级方向。在投前阶段,全站推广新增“最大化拿量”出价;投中阶段,“一键起量”功能也将迎来更新。在选品、交付、保障等方向上,全站推广均在不断优化算法,提升投放成效。
面向双11大促,万相台无界版、阿里妈妈百灵、UD三大BP,特别针对双11进行了大规模的定制化升级;同时,阿里妈妈在智能AI助手小万、达摩盘AI圈人、万相实验室AI创意等AI横向能力上,也都为商家提供能力保障,更智能、更便捷地实现大促投放。
渊穆说,这些产品更新和能力升级,都是为了给商家带来商品爆发和生意增长的确定性。
“付免联动”再升级,加码商家双11爆发确定性
为了保障商家抢赢双11全周期,阿里妈妈提供了四大核心助力:付免联动机制升级、品效深度交付、精细化客户服务、重磅资源政策。
在这些助力中,“付免联动”机制升级带来了深远影响。升级后的新机制打通了付费流量和免费流量的壁垒,允许更多外域流量接入淘系,为流量撬动和货品打爆带来更大确定性。
为了让新机制惠及更多商家,阿里妈妈陆续推出了多项激励计划。例如全站推广「双11爆品招募计划」,以亿级现金补贴助力商家抢跑双11,提前锁定双11搜推流量扶持,为“抢赢大促先机”提供保障。
参加该活动的商家可享受最高20万红包返利、最高40%流量助推、7天ROI确定性赔付和智能补贴券加码转化四大福利。在全站推广选品环节,商家只需选择“红包补贴”类型商品,即可参与活动。
面向双11大促,阿里妈妈还公布了多项「尖货政策」,例如亿元级别的官方补贴商品优惠券:大促期间,商家选择“尖货”创建控投产比/控成本出价计划后,平台会优选计划中的尖货进行补贴,对消费者提供优惠券折扣,扩大投放效果。
双11期间,商家在万相台无界版各场景投放大促“尖货”,不仅可享受大促活动会场、搜推等流量激励,首次在万相台无界版推广的“尖货”还可获得100元推广优惠券。在将“尖货”投入全站推广后,商家只需采纳官方建议的ROI,就能享受额外流量扶持、专属消耗返、投放赔付保障等福利。
9月25日当天,阿里妈妈模拟电影行业制式,把双11策略发布会办成了一场别出心裁的“首映礼”。
发布会上,巴黎奥运会女子拳击54公斤级冠军常园作为特邀嘉宾来到现场。这名河北姑娘不屈不挠的奋斗精神,也是万千商家创业精神的一个缩影:自电商行业诞生以来,商家和平台都经历过无数风雨,有人退却,有人逃离,但更多人选择默默坚持下来,在漫长的路途上相互扶持、彼此成就。
在双11发布会现场,常园手中握着一束大麦。在电影行业,这通常用来祝愿一部影片“票房大卖”;如今,常园用这件礼物祝愿全体商家“红红火火,生意大卖”。